Масштабування дистрибуції HoReCa Group Україна в умовах шоку ринку

Контекст

Компанія у сфері оптової торгівлі, дистрибуції та імпорт-експорту з командою 50–70 співробітників. Розвиток ішов у два етапи: побудова регіональної мережі й подальше масштабування в умовах повномасштабного вторгнення та різкої ринкової турбулентності.

Паралельно з класичною HoReCa-аудиторією стало видно сегмент, який бізнес раніше не сприймав як окремий ринок: приватні кондитери. Вони закуповували інакше, спілкувалися інакше, приймали рішення швидше й активніше жили в Instagram. Для них не працювала звична дистрибуційна логіка, тому потрібен був окремий підхід.

Проблема

• Не було масштабованої моделі дистрибуції.
• Ріст значною мірою залежав від ручного управління.
• Регіональне покриття було нерівномірним.
• Не існувало єдиної логіки між продажами, маркетингом і розвитком територій.
• Окремі потенційні аудиторії, зокрема приватні кондитери, не були оформлені як самостійний канал продажів.
• Після 2022 року додалися логістичні збої, втрата клієнтів і висока невизначеність.

Що було зроблено

• Створено регіональні підрозділи в Житомирі та Чернігові як основу масштабованої моделі.
• Сформовано логіку розвитку територій і пріоритетів по регіонах.
• Впроваджено систему контролю виконання планів продажів і грошових потоків.
• Узгоджено маркетингову і збутову логіку, щоб ріст не залежав від ситуативних рішень.
• Розвинуто альтернативні канали продажу та посилено покриття ринку.
• Виділено приватних кондитерів як окремий сегмент із власною пропозицією, асортиментною логікою, комунікацією і правилами обробки замовлень.
• Побудовано канал через Instagram як точку доступу до аудиторії, яку класичними методами дистрибуції було складно охопити ефективно.
• Пов'язано новий канал зі складом, логістикою і продажами, щоб попит з Instagram не залишався окремою маркетинговою активністю, а ставав частиною операційної системи.
• Структуровано функції між ключовими керівниками і підрозділами.
• Налаштовано базові бізнес-процеси, адміністративний і складський облік.
• У кризовий період переглянуто пріоритети клієнтів, каналів і витрат.

Окремо про канал приватних кондитерів

Це був не експеримент у стилі “давайте вести Instagram”. Я побачив окрему аудиторію зі стабільним попитом, власною логікою закупівель і способом прийняття рішень. Приватним кондитерам були потрібні зрозумілий асортимент під їхні задачі, зручні обсяги замовлень, швидкість отримання, стабільність і нормальна підтримка по продукту.

Під цю аудиторію було сформовано окрему пропозицію: не “те саме, але для кондитерів”, а інший підбір асортименту, інші умови роботи й інша комунікація. Instagram став не причиною росту, а точкою доступу до сегмента, який уже існував, але раніше не був зібраний у зрозумілий канал.

Важливий момент: канал не може жити окремо від операційки. Тому паралельно була налаштована обробка замовлень, зв'язок зі складом і логістикою, правила виконання та видимість результатів по каналу.

Результат

Компанія отримала не просто ріст продажів, а основу для подальшого масштабування. Навіть після шоку ринку вдалося утримати керованість, зберегти розвиток і не повернутися до ручної моделі управління.

Канал приватних кондитерів через Instagram за рік після старту дав понад 25% загального обсягу продажів компанії. Це посилило бізнес не тільки цифрою, а й новим способом дивитися на ринок: не як на одну масу клієнтів, а як на сегменти з різною логікою роботи.

Що змінилось по суті

Бізнес перестав дивитися на ринок як на одну велику групу клієнтів. З'явилася логіка сегментів, каналів і різних способів роботи з ними.

Новий канал через Instagram був важливим не сам по собі, а тому що за ним стояла операційна здатність виконати обіцянку: прийняти попит, обробити замовлення, забезпечити склад, логістику і повторюваність результату.